当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 李海容访谈录：美国电视媒体的广告经营 作者：佚名 日期：01-10-23 字体：[大] [中] [小]

   中国电视媒体今年以来遭遇市场的不景气，普遍面临相当的经营压力。在这种不利条件下，电视台如何拓展广告经营思路，采取有效措施吸引和开发广告业务？也许媒体市场相对成熟的美国电视广告经营的一些做法和经验,能够给我们的中国同行以借鉴。为此，笔者特别采访了回国休假的本刊编委、美国密执安州立大学广告系的李海容教授。

受众越来越分散，但电视广告的价格却依然在上涨

　　记者（以下简称记）：随着国内电视观众可以看到的电视频道越来越多，受众群体也越来越分散化，这是国内电视台广告经营面临的一个最基本的环境变化。那么，受众分散化在美国的情况怎样？<
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　　李海容（以下简称李）：受众分散化也是美国电视媒体发展的一大特点。在20世纪六、七十年代，三大电视网（美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司）在全美的总体覆盖率高达70%，而现在又多了一家电视网（福克斯广播公司），但覆盖率也只有40%左右。有线电视发展也非常迅速，频道数量很多，节目的专业化程度很高，分类已经非常细。现在美国黄金时段播出的节目收视率较高的一般为15%左右。

　　尽管受众分散化的趋势给美国各大电视网的经营和广告销售带来了很大的冲击和挑战，但一个有趣的现象是，在过去十年间,电视广告的价格不仅没有下降，反而还有所上升。《纽约时报》曾有篇文章分析说，这是因为虽然具体电视节目的收视率在下降，但电视仍然是覆盖面最广的媒体。企业要想开展全国性的市场推广，短期内就能够达到相当的市场效果，还是无法绕开电视。因此，广告市场对电视媒体的需求仍然很高，引起电视广告价格的上涨。

企业选择广告时段，重点要看目标对象收视率

　　记：在广告价格继续上涨的情况下，美国广告商如何在电视媒体上投放广告？

　　李：在美国，购买电视网黄金时间的广告价格是很贵的，平均30秒要花20-30万美元，因此，广告商必须考虑通过什么方式更省钱、更有效。跟国内一样，广告商的购买选择还是主要看收视率。在这里，广告商研究两种收视率：一种是一般收视率，一种是目标对象收视率。举个例子，如果某个电视节目收视率为15%，但其中只有30%的观众是企业的目标对象，而另一个电视节目虽然只有9%的收视率，但其中有60%的观众是企业的目标对象，那么，广告商宁愿选择后者，因为后者在该企业的目标对象中的收视率（5.4%）比前者高（4.5%）。如果电视台能够向广告商提供这些更详尽的数据，就有可能使他们的决策不一定都盯住电视台的黄金时间，因为对于不同的客户和他们所要传达到的不同目标对象而言，黄金时间的分布可能是完全不一样的。电视受众分散化实际上是为广告商提供了更多的媒介机会与更准确的定向广告方式。

为争取客户而下大力量研究客户

　　记：美国电视台如何在激烈的市场竞争中争取广告客户？

　　李：美国较大的电视台都有很强的研究部门，对客户的广告投放行为进行细致、深入的研究。首先是建立客户数据库，对所有的企业进行分类，看看哪些企业做过广告，哪些企业没有做过；做过广告的企业有多少广告费投在该电视台，有多少投在其他媒体上。然后，分析这些数据，看看这家企业有没有可能在该电视台投放更多，或者是以此去说服该企业的竞争对手投放，或者更多地投放该电视台。对于没有广告投放的企业，则需研究该企业为什么没有投放，有没有可能吸引该企业投放。当然，对于第一次投放该电视台的企业，电视台往往给予一些优惠价格。

　　除研究客户的广告投放行为外，美国电视台还会为客户进行一些有针对性的市场和消费者研究，以期从中发现客户投放该电视台的机会。比如电视台对某一客户的消费者进行研究后发现，该客户产品的购买者与使用者是不同的，那么电视台就可能向该客户建议，用电视广告影响其产品的购买者，而用报纸媒体影响其产品的使用者。如果该客户接受这样的建议，自然会首先考虑选择该电视台进行电视广告的投放。总之，这样的市场研究能为电视台广告部门提供有效的促销手段。

全国电视网与地方台合作为客户提供灵活的媒体覆盖

　　记：美国的全国性电视网与地方性电视台之间是不是也像国内一样存在竞争？

　　李：既有竞争，也有合作。在这方面，让我们先看看美国的报业。

　　美国报纸媒体广告经营中有两个重要的概念：一是区域市场覆盖，即一份报纸在某个城市发行，但客户可能就想让自己的广告在该城市某1/3的区域投放，没必要在另外2/3的区域传播。为此，报纸可以根据客户的要求在客户选定的区域发行含有该企业广告信息的报纸，而收取相应较低的广告费；二是完全市场覆盖，即一份报纸往往在其发行地区最多只能覆盖60-70%的家庭，但如果广告商要求其广告达到100%的覆盖，那么报纸就会通过一份刊登有该企业广告的刊物免费送到所有不看该报纸的家庭。这对报纸来说是很容易做到的，因为报纸拥有一个很完整的数据库，清楚地知道在其发行区域内哪些家庭订该报，哪些家庭不订。总之，这些非常灵活的广告覆盖方式通过大切小、小扩大，可以使广告的投放更加经济、有效，使大小广告商都可利用报纸。

　　与此相类似，美国的全国电视网在与各地电视台的合作中，也往往采取广告灵活覆盖的办法，比如在全国性的电视网向各地电视台提供的全国性节目中，地方电视台也可以通过协议插播一些本地客户的广告。这样一来，节目还是全国性的节目，但广告部分除了有全国性电视网的客户提供的全国覆盖的广告外，在各地还有一些覆盖当地市场的广告，就像中国的地方电视台在转播中央电视台节目时插播自己的广告一样，只不过在美国这种插播是依据全国性电视网与各地电视台预先签订的协议进行的。当然，如果全国性的电视网的某个客户只需要在某几个地区投放广告，那么全国性电视网也会通过与这几个地方电视台达成协议的方式满足客户的要求。

　　记：这是不是可以说，全国性的电视网也可以卖地方台的广告时间？

　　李：这种功能基本依靠媒介购买公司来实现。在美国，广告商更倾向于接受一站式服务，因为如果它要投放很多媒体的广告，一家一家去找很麻烦。如果代理机构包括有能力的电视台不仅卖自己的广告时间，也卖地方台的广告时间，那么一个定单、一张支票就能够解决所有问题，企业当然会乐于接受。只不过提供这种全面服务的电视台或者代理机构必须具有强大的媒体销售能力，这需要有一个强大研究部门和比较完备的客户数据库来支撑。它不仅仅是卖时间给客户，而是根据客户的需要提供广告时间和方式。其优势是，如果你了解客户的需要，就会根据客户的需要去整合自己的广告时间和其他电视台的广告时间；而如果你仅仅是卖时间给客户的话，你看到的就仅仅是自己的那一块小天地，二者所形成的销售能力是大不一样的。

美国电视媒体的价格调整与销售方式

　　记：美国电视媒体广告价格会不会调整，依据是什么？

　　李：美国电视媒体的广告价格主要取决于市场的供求关系。这种供求关系又依赖于两种因素：一是宏观经济状况，二是一重大的社会事件。过去十年间，美国经济一直不错，总体广告费用增长，电视媒介自然受益。1999年更是电视网丰收年。美国十年一次的人口普查，政府会拿出几百万美元做广告，其中大部分是投放在电视媒体。还有总统竞选、奥运会等，这些大的活动引起电视广告的价格上涨。今年以来，美国经济欠佳，很多企业缩减费用，这会直接影响电视媒介的广告收入。

　　记：美国电视媒体的广告销售都采取哪些方式？

　　李：主要有三种：一种是先期购买。每年五、六月份，全国大电视网即开始销售全年的电视时间，特别是黄金时间，通常60%-70%的时段都先期售出。大的广告商和广告公司都积极参与这种销售，也保证获得理想的时段。电视台销售这样的时间时会给广告商一个预估的收视率标准，如果实际收视率高于这个标准，电视台将不再向客户另行收费；而如果低于该标准，电视台则需免费补偿。这种销售方式与中央电视台每年的黄金时间招标类似，但不同的是，美国电视媒体做得更细。而且中央电视台未来一年的节目调整和收视率往往会有较大的变化；而在美国，很多系列节目可能会做上一两年甚至更长，收视情况会比较稳定，可以给广告商更大的把握。另外一种销售方式是机会购买，主要是一些中小广告商可能会选择在哪一个季度做广告，就会购买那个时间段的广告。还有一种是零星购买。对于电视台来说，第一种方式是最重要的，因为先期购买的价格水平通常为来年的广告价格定下标准。眼下正是2001-2002年的先期购买时间，麦肯公司预测四大电视网的广告收入今年会降低2.5％。可以预见，电视网的广告收入面临着一个挑战。（李海容  国密执安州立大学广告系教授）